نقد پیام‌های بازرگانی رسانه ملی از منظر بازاریابی اسلامی

توضیح

هدف: امروزه در میان برنامه‌های تلویزیونی، پخش آگهی‌های بازرگانی بخش زیادی را به خود اختصاص داده است. اسلام که برای تمام جوانب زندگی انسان، برنامه دارد در این زمینه نیز رهنمودهایی را مطرح می‌کند که می‌تواند معیاری راهنما برای ساخت و استفاده از تبلیغات باشد. هدف این تحقیق شناسایی و استخراج شاخص‌های بازاریابی اسلامی در حوزه تبلیغات و بررسی میزان تطابق پیام‌های بازرگانی سیما با شاخص‌های بازاریابی اسلامی است. روش‌شناسی پژوهش: این پژوهش ازنظر نوع، کاربردی و ازنظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی است. در این پژوهش در مرحله اول 31 شاخص‌ بازاریابی اسلامی در حوزه تبلیغات با استفاده از مطالعه منابع اسلامی استخراج و در اختیار خبرگان حوزه مدیریت و تجارت اسلامی قرار داده شد. از میان این شاخص‌ها 29 شاخص مورد تأیید خبرگان قرار گرفت. جامعه پژوهش حاضر شامل تمامی پیام‌های بازرگانی پخش‌شده از شبکه‌های 1، 2، 3 و 5 سیمای جمهوری اسلامی ایران است و 323 تبلیغ به‌عنوان نمونه از پیام‌های بازرگانی پخش‌شده در بازه زمانی 15/1/1396 تا 15/3/1396 انتخاب گردید. در مرحله دوم تبلیغات انتخاب‌شده با شاخص‌های نهایی مطابقت داده شد و با روش تحلیل محتوا مورد نقد و بررسی قرار گرفت. یافته‌های: یافته‌های این پژوهش نشان داد که می‌توان شاخص‌های اسلامی پرهیز از تبلیغ کالاهای حرام، پرهیز از تبلیغ کالاهای آسیب‌رسان، آگاهی و آموزش به مشتریان در مورد محصول، پرهیز از افزایش تقاضا برای کالاهای بیهوده و بی‌کیفیت، پرهیز از آسیب به محیط‌زیست، پرهیز از سوگند خوردن، صداقت در تبلیغات و پرهیز از دروغ، پرهیز از اغراق و مبالغه، پرهیز از تدلیس و غش و بیان عیوب کالا، عدم سوءاستفاده از یافته‌های علمی و روانشناسی برای تسلط بر ذهن مخاطب، استفاده صحیح از جاذبه‌های تبلیغاتی، عدم القای عقب‌ماندگی و ترویج بیگانه‌پرستی، عدم تحقیر کالای ایرانی در برابر کالای خارجی، نکوهش اسراف و پرهیز از ترویج مصرف‌گرایی، عدم تبلیغ مد و مدگرایی، نمایش ساده زیستی و پرهیز از ترویج تجمل‌گرایی، عدم مقایسه کالای خود با رقیب و ایجاد رقابت سالم، بدگویی نکردن از کالاهای رقیب، تشویق کار و تولید، عدم تشویق خرید از طریق جایزه و قرعه‌کشی، عدم استفاده از زنان و دختران برای ایجاد جذابیت، عدم ایجاد بدآموزی برای کودکان، عدم تحریک و سوءاستفاده از سادگی کودکان برای خرید، استفاده از پوشش و آرایش متناسب باارزش‌های اسلامی، عدم توهین به فرد، گروه، قشر یا قومی خاص، رعایت عفت کلام، ادب، احترام و خوش‌رویی، عدم سوءاستفاده از واژگان و مفاهیم و باورهای مذهبی و مقدس، عدم استفاده از موسیقی‌های مبتذل و حفظ حریم خصوصی مخاطب و عدم پخش مکرر تبلیغات را برای تبلیغات معرفی نمود. همچنین از میان شاخص‌های اسلامی استخراج‌شده برای تبلیغات تنها 5 مورد از آن‌ها به‌طور کامل در تبلیغات رعایت شده‌اند و در مورد 24 شاخص دیگر به رعایت کامل این شاخص‌ها توجهی نشده است. نتیجه‌گیری: از پژوهش حاضر می‌توان نتیجه گرفت که در اغلب آگهی‌های پخش‌شده، عدم رعایت اصول و شاخص‌های بازاریابی اسلامی مشاهده می‌شود. ازاین‌رو انتظار می‌رود سازمان صداوسیما به‌عنوان رسانه ملی در پخش آگهی‌های تلویزیونی بر اساس اصول اسلامی، نظارت و مداخله بیشتری داشته باشد.
واژه های کلیدی: تبلیغات، بازاریابی اسلامی، پیام های بازرگانی، رسانه